Business
わかったつもりになっていませんか:「ビジネスモデル」とはなんだろう?




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by Vivek Wadhwa on 2011年1月10日
テック業界にいる人なら、誰もが「ビジネスモデル」という言葉を口にする。しかしそうした人々からランダムに対象を選んで質問をしてみれば、「ビジネスモデル」という言葉を真に理解している人がほとんどいないことに気付くことだろう。たとえばカリフォルニア大学バークレー校で質問をしてみた。ほとんど全員の手が上がり、MBA学生のBlake Brundidgeの回答はなかなか面白いものではあった。しかしほとんどの学生が適切な回答をすることができなかった。唯一の例外は私のiSchoolに参加しているスタンフォードのLionel Vitalだった。

「ビジネスモデル」というのは、まるでティーンエイジャーの話す「セックス」のようでもある。みんなが四六時中話題にする。誰か知り合いがうまいことやっているという話をしつつ、誰もがセックス三昧であるように語り合うわけだ。しかし実のところは実際にそういう行為をしているのは一部に過ぎず、また行為をしていても不適切かつ不満足なやり方で「巻き込まれて」しまっているような人もいる(まあ、時代というのは変わっていくものであることは認める)。

以下では誰かに「ビジネスモデルとは何か」と尋ねられた際、適切な回答ができるようにメモを記しておこうと思う。

ただ、その前に読者の方々の疑問にお答えしておこう。おそらくは「スタンフォードの学生がなぜバークレーにいるんだ」と感じた方もいらっしゃることと思う。バークレーで開催している私のクラスがスタンフォードでの授業よりレベルが高いということだろうか。少なくともLionelにとってはそうだったようで、彼は学期始めに連絡してきて私のクラスに参加させて欲しい旨を伝えてきた。彼の名誉のために付け加えておけば、クラスの中で彼はバークレーの学生を抑えて最高の成績を示している。バークレーの学生より優秀な学生もスタンフォードにはいるようだ。そういう生徒がわざわざ来るほどなのだからバークレーの方が良い教育を提供しているということになるのだろうか。それは一概に言えないけれど、勉強をより楽しんでいるという傾向はあるように思う。真実を知るためには両方に通ってもらうしかない。

余談はともかく、ビジネスモデルの話に移ろう。本稿を読んでいるティーンエイジャーに言っておくが、この後、セックスの話はない。そちらの勉強をしたい人は他でお願いする。本稿で扱うのはアントレプレナーシップやグローバル化といった話題だ。

まずビジネスで成功するための最初のステップは、顧客がどのような製品ないしテクノロジーになら金を払うつもりでいるのかを理解することだ。これはインタラクティブなプロセスで、以前私のブログにも記事を掲載した。顧客に購入してもらえず、あるいは利用してもらえずに、多くのスタートアップがここで脱落してしまう。まず自分のアイデアを冷静に評価してみることの重要性を軽んじてはならない。

素晴らしい製品を生み出すことも難しいが、それ以上に難しいのは優れたビジネスモデルを生み出すことだ。但し幸いにというべきか、ビジネスモデルを構築するのに「魔術的方法」があるわけではない。どうすればビジネスが売上をあげて利益をもたらすのかという基本事項の組み合わせでできているものだ。長期戦略と短期的な運用手法を組み合わせることでビジネスモデルが構築される。

アントレプレナーたちは、複雑なビジネスプランによって楽観的な市場見通しを立てがちだ。たとえば10億ドルの市場があるのなら1%のマーケットシェアでも十分にやっていけるというようなプランを立てる。楽観論に基づく積極性はもちろん大切だ。しかしビジネスモデルを構築する際には現実的であることが大切だ。実際のプランニングは産業によっても異なる。ただそれらに共通する7つの基本概念をここに示してみようと思う。

1. 顧客訴求力を持つこと。Ralph Waldo Emersonが言った「Build a better mousetrap, and the world will beat a path to your door」(訳注:「桃李もの言わざれども、下自ずから蹊を成す」のような意味)という言葉は非常によく知られている。しかし実際にはいかに優れたプロダクトを生み出そうとも、ただそれだけで人が寄ってくるわけではない。ターゲット顧客層が判明している場合でも、適切なアナウンスをするのは難しいし費用もかかる。インターネットや電子メール、あるいは従来型のブロードキャストメディアや媒体広告、ダイレクトメールやテレマーケティングないし営業電話など、さまざまな方法を用いることになるだろう。しかし潜在顧客ではあったとしても話を聞きたいなどと思っていない人が多いし、また広告に対する何の反応が得られないこともある。ターゲット層をどのように開拓してリーチしていくのかは十分に考慮しておく必要がある。

2. プロダクトの差別化。最適なサービスを提供しているという自負があるかもしれない。しかしそれは誰もが思うことなのだ。相手を認知するかどうかは別として、ともかくいつの場合にも競合はあるものなのだ。優秀なマーケッターはプロダクトの価値を最大化するためのポジショニング戦略についてのノウハウを持っている。自分自身でも競合サービスを理解し、自身の提供するプロダクトの独自性をしっかりと把握しておくことが大切だ。

3. 価格設定。プロダクトないしサービスをいくらで提供することにするのか。これは真っ先に頭を悩ませるところだ。無料で提供してまず商品認知を促すという選択肢もあり得る。ただ、最終的にどのような手段で利益を生み出すのかということは考えておく必要がある。サービスの認知を広めるだけでは利益は生み出せないのだ。自身の提供するサービスが、利用者にとってどれだけ価値があるものなのかを正確に判定するようにしよう。しかる後にサービス提供にかかる費用を算定する。そして競合の動向などもチェックして、長期的戦略を立てる必要がある。生き延びるためには、価格がトータルコストを上回る必要があるのは言うまでもない。

4. 販売。消費者にプロダクトを購入してもらうためには、まず販売スキルを学ばなければならない(以前「生き残るためには、売ることがすべて」という記事も掲載しているので参考にして頂きたい)。あらゆる点で「販売」ということが大切になってくる。したがって契約を締結するための方法や、販売手続きについてきちんと理解しておく必要がある。そしてこの販売戦略は、十分に練られたものである必要がある。自分自身が購入者になったつもりで販売戦略を冷静に構築しておかなければならない。

5. 配送/頒布方式。インターネットという手段が使えるようになって、サービス頒布の容易性は増した。しかし高額なプロダクトを販売するような場合、販売部門を用意することになる。さほど高額ではないが安価というわけでもない商品を扱う場合はディストリビューターやVARを利用することになる。低額商品を扱う際には小売店やインターネットを利用する。利用する方法は産業によってもプロダクトによっても異なるわけだが、選択を誤ってはならない。また流通チャネルに応じた適切なパッケージングにも注意する必要がある。

6. カスタマーサポート。サポートの役割は購入者に利用方法を教えるだけではない。製品の欠陥や返品要求などにも応じなければならない。また消費者の疑問や、より便利に活用してもらうための提案なども行う必要がある。製品を有効に利用してもらうためのコンサルティングサービスを提供する必要があるわけだ。提供している製品があるビジネスにとって必須のものであるならば、無休でのオンサイトないしウェブサポートが必要になる場合もあるだろう。

7. 顧客満足度の向上。ビジネス成功の可否は、結局顧客に満足するサービスを提供できているのか否かに帰着する。満足度の高い顧客は、転じて優秀な販売員となってくれるものだし、続けていろいろなプロダクトを購入してくれる。満足度の低い顧客というのは、サービス展開にあたってのお荷物となっていくのだ。

構築するビジネスモデルにおいては、上に述べた要素がそれぞれジグソーパズルのピースのように噛みあっていなければならない。ただ、ビジネスモデルの考案に当たってはすべてをゼロから考える必要はない。競合や他の市場からもいろいろと学ぶことができる。もちろん成功事例だけでなく、さまざまな失敗事例を学ぶことも大切なことだ。

また、製品に各種イノベーションを持ち込むのと同様に、ビジネスモデルにイノベーションを導入することもできる。ただ、ビジネスモデルを変革していく場合は、市場変化に応じた経験を積んでからとしたい。プロダクトもバージョンアップしていくように、ビジネスモデルというのも進化していくものだ。経験を積めば積むほど良いプランニングができるようになるだろう。

編集部注:著者のVivek Wadhwaは、起業家出身の学者。UCバークレーの客員教授、ハーバード法科大学院上級研究員、デューク大学におけるEntrepreneurship and Research Commercializationのリサーチディレクターなどを務めている。Twitterでのアカウントは@vwadhwaで、研究成果はwww.wadhwa.comにて公開されている。

[原文へ]


Entrepreneur: You’re No Steve Jobs, So Look Before You Leap
JULY 10, 2010 6:59 AM 10 COMMENTS
I doubt that Steve Jobs has ever asked Apple customers what type of products they want, or that he cares about what they need. Jobs believed that if he developed a mobile phone that plays music and surfs the web, he could create both the want and need. He was right: his iPhone changed the industry and started a mini technology revolution. Most of the entrepreneurs I know fancy themselves to be like Jobs. They think they know—better than their customers—what the customers want, and what they need. Or they believe, as in the movie Field of Dreams, that if you “build it, they will come”. But it just doesn’t work this way in real life. The vast majority of technology startups fail because no one buys or uses their products.

Strategy consultant Sramana Mitra calls this failure “Infant Entrepreneur Mortality”. She says that in the hundreds of companies she has mentored, lack of customer validation is by far the biggest cause of failure. Startup guru Eric Ries says that “validated learning” about customers is even more important than revenue for a nascent startup. Revenue, by itself, doesn’t build traction for a business; it is only when you have products that are tested and proven, that customers are ready to buy, and that you can sell and deliver profitably that you have the right ingredients for a successful business.

How do you determine what customers will buy (or, if you’re building a free web technology, what it is that they will invest the time and effort to use)? Unfortunately, this isn’t a simple matter of asking. Your customers know what their problems are; they know what they like; and they know what they don’t need. They don’t know what you can uniquely develop for them that they will really want. This is what you need to figure out. Start by understanding what the customer’s problems are; use your experience and vision to conceive solutions; share this with potential customers in ways that they can understand; and learn. It is an iterative process.

The best example I’ve seen of a startup looking before it leaps is Campfire Labs. The startup has spent 14 months prototyping products. It hasn’t even started developing its products yet. It could be that Campfire never gets off the ground, but if and when it does, it has a better than average chance of becoming a Zynga or Facebook. In the meantime, it has already lived at least three lives (but, fortunately, hasn’t had to die three painful deaths). Campfire was founded by former Yahoo! search technologist Naveen Koorakula and, former Youtube head of international strategy and product, Sakina Arsiwala. Their goal is to change the way people collaborate on line—to make it more meaningful and to better manage the many contexts in which they interact (work, home, school, etc.).

Naveen and Sakina started by building a prototype of a personalized news/media site and sharing it with friends. But, while their techie friends would really get excited about algorithms, the others would scratch their heads trying to figure what the purpose of the product was. Next, they experimented with content sharing, interest graphs, and other technical concepts. They came with product ideas and asked their friends who were specialists in various disciplines to brainstorm with them. Once they thought they were on to something, they talked to random people on the street and workers in the mall next door. They went to university campuses and bought smoothies and sodas in order to get students to spend a few minutes with them. They carefully observed user reactions, read between the lines, and dug deeper to understand what the users were really saying. They incorporated what they learned into the next iteration.

Last time I met the Naveen and Sakina, they were still trying out new ideas. But they seemed to be getting closer and closer to having a product that users were eager to use.

Getting back to Steve Jobs. Does he really have some secret powers or a divine vision that lets him build one earth-shattering technology after another? I don’t think so. My guess is that in his secret lab, Jobs has teams developing and testing hundreds of ideas. He just implements the best of them. Jobs is not afraid of abandoning failures, and when something does click, he rules like a tyrant and makes it happen. Eric Ries agrees with me and prescribes a five-step process that can help people become more like Jobs:

Hold your team to high standards; don’t settle for products that don’t meet the vision; iterate, iterate, iterate.
Be disciplined about which vision to pursue; choose products that have large markets.
Discover what’s in customers’ heads, and tackle problems where design is a differentiator.
Work on as few products as possible; keep resources in reserve for experimentation.
Start over (change direction) if you find yourself with a product that’s not working.

(翻訳:Maeda, H)

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by besttseb99 | 2011-08-22 15:42 | Business
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